奢侈消費降 內地中產成綠洲

最新的調查顯示，2015年，內地奢侈品市場消費總額按年下跌2%，為連續第二年出現負增長，但受惠於中產階層崛起的城市，所受的影響較小。

奢侈品消費總額 按年跌2%

國際諮詢公司貝恩公司最新公布《2015年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2015年，內地市場奢侈品消費總額1,130億元（人民幣，下同），按年下跌2%，跌幅較2014年擴大1%，其中，男士服裝、腕錶，和皮箱等繼續成為重災區，跌幅較大，但女士服飾則實現了10%的增長，而珠寶和化粧品類也分別有7%和5%的增幅。

去年，內地全社會消費品零售總額超過30萬億元，按年增長10.7%，大眾消費火爆，相比之下，奢侈品消費市場疲軟，關店潮持續，不少國際品牌調整了中國市場發展策略。

內地奢侈品消費市場疲軟的主要原因，是經濟增速放緩，境內外存在巨大價差，消費者傾向出境購物。此外，人民幣貶值，消費者趨於理性成熟，反腐倡廉風暴持續，以及股市暴跌，都衝擊內地奢侈品消費市場。

然而，中產階層崛起的地區所受的影響較小，而時尚、強調原創設計的品牌在2015年也取得不錯的業績。

貝恩公司在報告稱，以上海為首的華東地區成為去年奢侈品市場的最大贏家，「不斷崛起的中產階層是其主要動力。」

過去兩三年，內地奢侈品市場發生了重大變化，告別了過去高增長的黃金十年，隨着內地反腐倡廉，以及新興中產階層的崛起，男士奢侈品消費大幅下跌，但女性成為奢侈品消費的主力。

需聚焦「時尚」 強化網上營銷

內地中產階層的崛起，為品牌提供機遇。品牌要贏得市場，就必須高度聚焦「時尚」，才能在本土市場贏得消費者的青睞。

根據瑞信研究院去年10月發布的報告顯示，中國的中產階級達到1.09億名，佔全國成年人口的11%，但卻是全球最大的中產階級群體。

事實上，近年來，不少品牌都把瞄準內地規模不斷擴大的中產階層，內地中產階層重視時尚、質量安全和獨特設計，這為小眾品牌和新品牌提供發展空間。

而貝恩公司2015年度《中國奢侈品市場研究報告》認為，奢侈品牌需要制定靈活的定價和強大的數字化營銷戰略，並高度聚焦時尚才能在本土市場贏得消費者。

調查發現，近80%的受訪者一般從互聯網或應用軟件上接收奢侈品信息。60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在綫來源。因此，品牌在必須強化互聯網社交媒體等渠道上的營銷。

與此同時，對不少品牌來說，未來需要進一步加強品牌的年輕化和時尚化，以吸引年輕一代消費者。

值得注意的是，在經濟增速放緩下，近年來，內地推出了不少吸引消費回流的政策，加上人民幣貶值，以及品牌調整全球定價縮小境內外價差，未來內地奢侈品市場格局，可能出現變化。

內地多項政策 吸引消費回流

根據商務部的數據，目前，內地消費者每年在境外消費超過1萬億元，為了刺激內需和穩增長，近年來，政府政策引導境外消費回流。如去年6月，針對大部分高端產品包括服裝、鞋靴、化粧品在內的14個品類下降50%的關稅；12月，擴大日用消費品降稅範圍，以暫定稅率方式降低進口關稅稅率相對較高、進口需求彈性較大的箱包、服裝、圍巾、氈子、真空保溫杯、太陽鏡等商品的進口關稅。

在中國市場持續疲軟的背景下，不少國際品牌為了將中國消費者留在本土消費，部分國際品牌調整在華營銷發展策略，觸網發展電商網上購物，並增加中國本土元素，調整全球定價縮小區域價差，去年第四季度，一些品牌在華銷售出現回升迹象，恢復增長。

今年開年以來，A股市持續大跌，經濟繼續疲弱，今年的經濟增速可能進一步放緩至6.5%左右，這意味着白領工資收入增長放緩，獎金縮水，這肯定會抑制消費，因此，盡管預期今年消費有望保持相對穩定的增長，但是，市場競爭激烈，對品牌來說，2016年挑戰重重，日子依然難過。

因此，對不少品牌而言，年輕化、時尚化、獨特設計、縮小價差，是吸引內地年輕一代消費者的關鍵。

▲ 近年內地奢侈品市場發生了重大變化，中產階層的崛起，為品牌提供機遇。（中新社資料圖片）